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I bias cognitivi: ostacoli per la mente e leve per il marketing

Quanta fiducia dai alla tua mente? In questo articolo ti spigheremo che non è così affidabile come sembra...

20.10.23
Tempo di lettura:

È successo anche a te di fare un acquisto impulsivamente e poco dopo rimuginarci sopra? E poi chiederti: perchè l’ho fatto? Perchè in quel momento non sono stato razionale?

In questo articolo ti racconteremo un paio di cose, ma ti avvisiamo: poi potresti sentirti manipolato. O sollevato, perchè mal comune, mezzo gaudio.

Ciò che ti ha tratto in inganno è stata la tua mente, o meglio una serie di processi mentali che si verificano nel tuo inconscio e che si chiamano bias cognitivi.

Le campagne di marketing che vediamo sul web, in tv e lungo la strada fanno leva su questi automatismi mentali per aumentare le vendite.
Visto che sapere è potere continua a leggere, ti spiegheremo ogni bias cognitivo per aumentare la tua consapevolezza.

E sentirti meno in colpa dopo l’ennesimo acquisto diciamo, ehm, accidentale!

Le decisioni

Hai mai cercato di capire quale fosse il ragionamento che ti ha portato ad acquistare un prodotto?
È difficile affermare con precisione quali siano state le motivazioni che ti hanno condotto all’acquisto, ma c’è una cosa che possiamo dirti e di cui siamo certi al 100%: non sono quelle che pensi tu!

Quando siamo di fronte a una qualsivoglia scelta, il nostro cervello non è in grado di raccogliere ed elaborare tutte le informazioni di cui abbiamo bisogno per decidere in modo efficace.

L’unica cosa che possiamo fare è stimare le conseguenze della strada che percorreremo, ragionando in termini probabilistici e valutando il rapporto costi-benefici, cercando non la soluzione migliore ma la più soddisfacente.

Quindi la nostra decisione sarà sempre frutto di un processo contaminato dalla fretta, dalla pigrizia, dalla limitata capacità di calcolo del nostro cervello e dalle emozioni.

Cosa sono i bias cognitivi

Cosa sono questi famigerati bias cognitivi?

Sono processi mentali che si verificano a livello inconscio che ci permettono di prendere decisioni più velocemente, a discapito del risultato finale.

Il loro punto debole è che sono sistematici e intuibili: si atttivano in modo automatico e, una volta conosciute le cause, diventano prevedibili.

Ne elenchiamo qualcuno per fare degli esempi che ti aiuteranno a capire meglio e a immedesimarti.

1. L’effetto primacy

L’effetto primacy si manifesta quando siamo di fronte a una lista di informazioni corta, massimo 6/7 elementi differenti, e l’ordine in cui sono sono stati elencati ha un’influenza sproporzionata sul giudizio.

Lo psicologo Solomon Asch condusse un esperimento per verificare questa teoria: diede a due gruppi di soggetti un elenco di aggettivi per descrivere una persona.
Gli aggettivi erano gli stessi ma disposti in modo differente: l’elenco del gruppo A iniziava con quelli positivi, mentre quello del gruppo B con quelli negativi.

Il primo gruppo elaborò una descrizione positiva della persona, il secondo, invece, negativa.

L’effetto primacy agisce in modo immediato e inconscio. È uno dei bias più semplici da riconoscere e quindi facilmente modificabile. Ora che conosci il suo nome, lo puoi sconfiggere!

2. L’effetto recency

L’effetto recency si presenta quando abbiamo davanti una lista di informazioni ma, a differenza del primacy, è molto più lunga.

In questo caso sono gli ultimi elementi dell’elenco a condizionare il nostro pensiero.

Immagina di essere al ristorante e di chiedere al cameriere quali dolci sono disponibili e lui, in modo molto cortese, ti elenca 10 dessert differenti.
Sul momento, il nostro cervello non riesce a memorizzare tutte le opzioni e per questo motivo finiamo con scegliere uno degli ultimi che il cameriere ci ha nominato.

Proprio come il primacy, l’effetto recency è immediato, inconscio ma, sforzandoci un pò, anche facilmente modificabile.

E tu, quale dolce avresti scelto tra: tiramisu, panna cotta con caramello, cheesecake alla fragola e l’immancabile tartufo al cioccolato?

3. La riprova sociale

Ti è mai capitato di acquistare per la prima volta il prodotto di un brand che non conoscevi solo perché hai visto un’altra persona comprarlo? O magari subito dopo averne sentito parlare bene? Sicuramente sì!

Questo effetto si chiama riprova sociale e definisce come il comportamento degli altri finisca con il modellare il nostro.

È ciò che succede con le recensioni, pensa a quanto influiscono sulle tue scelte le decisioni di persone che nemmeno conosci.

Tuttavia, ci sono dei casi in cui la riprova sociale funziona al contrario, ad esempio nel mondo del lusso: vedere altre persone comprare un articolo che stiamo valutando non fa altro che demotivarne l’acquisto, perchè siamo alla ricerca di un prodotto esclusivo che ci faccia sentire unici e speciali.

4. Il confirmation bias

Parliamo di un atteggiamento molto comune dell’essere umano: il confirmation bias.

È una scorciatoia mentale che il nostro cervello mette in azione quando cerca conferme piuttosto che mettersi in discussione e aprirsi a confronti.
Questo rafforza il concetto secondo cui non siamo razionali quando prendiamo una decisione.

Come dire che la mente funziona a senso unico: senti solo quello che ti fa comodo sentire perchè conferma le tue azioni e i tuoi pensieri.

Sai qual è il terreno più fertile per questo automatismo? I social media!

Se ci pensi, i social sfruttano continuamente il confirmation bias: grazie all’algoritmo conoscono i nostri interessi e ci mostrano solo ciò che è di nostro gradimento e i post di coloro che la pensano come noi.

5. L’effetto pigmalione

Hai mai sentito parlare della “profezia che si autorealizza”?
L’effetto pigmalione definisce come le aspettative di alcuni individui su altri possano plasmarne il comportamento, fino a ottenere risultati in linea con le aspettative.

Negli anni ’60 gli psicologi Robert Rosenthal e Lenore Jacobson hanno fatto un esperimento per testare la veridicità di questo bias.

Sottoposero gli alunni di una scuola elementare a un test di intelligenza. Agli insegnanti fu consegnata la lista dei bambini che risultavano molto intelligenti. In realtà questi alunni erano stati indicati casualmente, senza tener conto dei risultati effettivi dei test.

L’anno seguente, gli psicologi verificarono che i bambini selezionati erano diventati i migliori della classe!

Con questa prova l’effetto pigmalione fu confermato: l’atteggiamento propositivo degli insegnanti nei confronti dei bambini classificati come intelligenti ne ha influenzato il comportamento.

Quanto sarebbe bello avere un pigmaglione che, con la sola forza della suggestione, ci rende migliori?

6. Lo status quo bias

Scommettiamo che quando fai la spesa al supermercato compri sempre la stessa marca di prodotti? Indovinato?

Succede perché subiamo una distorsione cognitiva chiamata status quo bias secondo cui preferiamo la situazione attuale piuttosto che scegliere un’altra opzione. O, in parole più semplici, non ci piace cambiare abitudini.

Perché ci capita?
Perché il nostro cervello non vuole fare fatica! Ragionare sui vantaggi di un cambiamento comporta una dispersione enorme di energie, quindi la nostra mente associa alle nuove esperienze termini come sconveniente.

Questo è uno dei bias che ci piace meno!

7. L’effetto Dunning-Kruger

Perché gli stupidi pensano di avere sempre ragione?
Per via dell’effetto Dunning-Kruger, anche detto il paradosso dell’ignoranza.

Si tratta della tendenza delle persone a non riconoscere i propri limiti e, di conseguenza, a sopravvalutare le proprie capacità. Al contrario, le persone che hanno speso tempo ed energie per prepararsi su un argomento riescono a riconoscere i limiti del proprio sapere e, per questo motivo, si sentono meno sicure delle proprie competenze.

Un classico esempio di persone vittime dell’effetto Dunning-Kruger sono gli opinionisti della qualunque: non importa che non sappiano nulla riguardo un dato tema, hanno comunque il bisogno di esprimere la propria convinzione.

Il loro cavallo di battaglia? “Io la penso così, siamo in democrazia!

Si appellano alla libertà di espressione, negandola però a chiunque osi mettere in dubbio le loro opinioni.

Che bias indigesto!

Per il momento ci fermiamo qui, i bias cognitivi sono veramente tanti e abbiamo deciso di spezzare l’articolo in due parti. Non perderti i bias mancanti, continua a seguirci!

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